黄金杠杆交易 行业持续内卷，星巴克第三财季中国市场同店销售额同比下滑14%

　　近年来，星巴克在中国面临着不少本土咖啡品牌的激烈竞争，这些咖啡店有着明显的价格优势黄金杠杆交易，在一定程度上对星巴克造成了不小的经营压力。

　　7月31日，星巴克公布了第三财季业绩报告。第三财季公司净收入同比下降1%至91.1亿美元，归属于公司的净利润为10.55亿美元，同比下降7.6%。

　　对于净收入的下滑，星巴克在财报中表示，这主要是由于全球同店销售额下降和不利的外汇波动所影响。财报显示，报告期内星巴克全球同店销售额下降了3%，其中美国市场下降2%，中国市场同店销售额下滑14%。此外，星巴克的综合营业利润率较上年同期下降0.6个百分点至16.7%，星巴克称，主要受到促销活动增加、门店合作伙伴工资和福利增加等因素的影响。

　　在中国市场，本报告期星巴克不仅同店销售额同比下滑，平均客单价和交易额也出现同比萎缩。不过，星巴克中国门店经营利润率环比实现提升。

　　近年来，星巴克在中国面临着不少本土咖啡品牌的激烈竞争，这些咖啡店有着明显的价格优势，在一定程度上对星巴克造成了不小的经营压力。

　　星巴克CEO纳思瀚在财报会上表示， 中国是星巴克最具挑战的国际市场之一。公司在中国继续面临更加谨慎的消费支出和加剧的行业竞争，在过去的一年里，前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战对营业环境造成了严重破坏。

　　不仅是星巴克，在激烈的竞争环境下，国内最大竞争对手之一瑞幸的利润也在同比下滑。最新财报显示，在美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%；营业利润率从上年同期的18.9%降至12.5%。

　　广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，随着行业竞争进一步加剧，加上非高净值人群的收入是相对动态的，他们可能会选择高性价比的品牌。不过，在此背景下星巴克一边坚持高端定位，一边进行市场下沉，未来的发展情况应该是比较稳固的。

　　对于中国咖啡市场的价格战，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”她表示，星巴克不会通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，会通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力。此外，还持续投资公司的伙伴。

　　虽然星巴克官方渠道并没有推出超低价产品，但是今年以来星巴克确实加大了赠送优惠券的力度。对此，星巴克相关人士告诉第一财经记者，公司没有参与价格战，网友买到的极低价产品是叠加了多重平台优惠，不是品牌行为，大部分的消费者是买不到极限价格的产品。当然，品牌也有一些季节性、特定产品by campaign 的限时优惠，并不是所有产品长期的价格。

　　星巴克中国区CEO王静瑛在发布2024年第一季度财报时曾表示，确实推广变多了，但是不参与价格战的策略没有变化。

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　　中国的咖啡市场还有很大的增长空间。根据灼识咨询，预计中国现制咖啡市场规模2022-2028年将保持CAGR为21.2%的增速，为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。《2023中国城市咖啡发展报告》则显示，中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，行业复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大。

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责任编辑：刘明亮 黄金杠杆交易